Китайский чай на мировом рынке

Проблема брендирования

В настоящей статье мы рассмотрим актуальные проблемы, касающиеся позиционирования китайского чая на мировом рынке.

Чай в Китае является национальным напитком, имеющим, по меньшей мере, 3000 лет истории. В XIX веке чай получил широкое распространение по всему миру, став вторым по популярности напитком после воды. Однако на международном рынке у Индии, Шри-Ланки и даже у Китая нет лидирующего бренда, который был бы хорошо узнаваем и востребован. В Китае, например, нет проблем с отсутствием хорошего чая, нет недостатка в технологиях и культуре потребления чая, нет недостатка в рынках. Налицо проблемы маркетинга — отсутствие лидирующего качественного бренда и улучшение системы качества.

Все это привело к тому, что иностранцы, которые, вроде бы, ориентируются на китайские чаи, в них не разбираются. В результате делание хороших чаев становится процессом, нужным только специалистам. И действительно, зачем делать хороший чай и продавать его за большие деньги, когда можно делать посредственный, продавать дешевле, но при этом иметь прибыль в разы выше?

Отсутствие торговых стандартов

Придя на чайный рынок за чаем и даже попав в фирменный чайный, вы обнаружите настоящий хаос. Лунцзин, Те Гуаньинь, Пуэр, Билочунь, Хуаншань Маофэн — все это название сортов чая, но почти все свалено в одну кучу, в какие-то консервные банки, пластиковые пакеты, на которых указана только цена. Даже при скрупулезном изучении вы не найдете указания на место произрастания, производителя и торговую марку.

Если вы обратитесь к продавцам, большая часть из которых совсем не расположена общаться, то также не получите нужной информации. Даже если вам посчастливилось попасть в магазин, который четко указывает место происхождения и производителя, то вы все равно не сможете определить качество чая.

Итак, чай на рынке часто не в состоянии раскрыть потребителю информацию о месте произрастании, производителе, торговой марке, качестве, уровне, стиле. К чаю не прилагается никаких инструкций, поэтому покупатель просто не может определить, что за чай он покупает и является ли его марка подлинной.

Но и это еще не все. Даже если вы немного разбираетесь в чае и найдете чай, который вам понравится, то, купив 200—300 грамм, при открытии вы легко можете обнаружить совсем другой чай. Искусство китайских продавцов (показать один чай, а положить при вас же в пакет другой) просто восхищает. Но на этом проблемы не заканчиваются.

Слабая защита от подделок

Во-первых, слишком много подделок. Например, чай Билочунь (Biluochun), аутентичное название «Дунтин Билочунь» (Dongting Biluochun), произрастает и собирается только в районе озера Тайху (Taihu) в Сучжоу. Около 1300 гектаров плантации дают более 200 тонн урожая, из которых только 100 тонн является чаем Билочунь. Главные фабрики обработки и основные рынки этого чая находятся большей частью в провинциях Фуцзянь, Сычуань, Гуйчжоу. Так вот сами жители Сучжоу говорят, что на их рынке более 80% этого сорта является подделкой, не говоря уже о Пекине и других местах.

Во-вторых, не существует чайных брендов. В Китае известно много чаев с древних времен, и об этом продукте существует много интересных преданий. Общепринятое на данный момент отношение китайской чайной индустрии к подаче материала можно обозначить так: «Это был чудесный чай, название которого я не могу припомнить…». И при наличии более 1000 сортов чая люди в целом могут назвать лишь несколько названий. Например, Хуан Шань Мао Фэн (Huang Shan Mao Feng) из Цаоси (Caoxi) – это бренд торговой марки, который обычные граждане совсем не знают.

Далее, при больших объемах производства качество чая зачастую невысоко. Исполнительный вице-президент «China Tea Marketing Association» заявил в 2008 на Международной выставке «International Tea Expo» в Гуанчжоу, что годовой объем производства чая в Китае на экспорт составляет около 230 тыс. тонн чая, а выручка составляет около 300 млрд. юаней (в то время как общий годовой объем производства чая в Китае составляет 1,2 млн. тонн).

Как мы видим, экспорт составляет очень малую долю. В ситуации, когда китайские чайные производственные площади являются одними из самых больших в мире, влияние на международные рынки и подача брендов остаются очень слабыми.

В Китае насчитывается более 60 тысяч предприятий, занимающихся чаем, однако китайский чай на международном рынке уступает по популярности и цене Шри-Ланке, Индии и даже Кении. И это — реальность, несмотря на то, что Китай является родиной чая, его история богата событиями и преданиями, различными чайными технологиями и особой культурой.

В целом в Китае нет проблем с наличием хорошего чая, нет недостатка в технологиях, в культуре или проблем с рынком. Мы наблюдаем отсутствие бренда и острую необходимость улучшения системы качества.    

Вопрос сохранения подлинности чайных сортов

Говоря о чайной промышленности и чайном рынке, люди часто указывают, что проблема заключается в следующем: на рынке слишком много низкокачественного поддельного чая.

Если на рынке 80% — 90% чая Лунцзин является подделкой, и это при цене от десятков долларов до нескольких тысяч долларов за фунт (0,45 кг), то возможно ли потребительское доверие? Конечно, любой Лунцзин в целом продается очень хорошо, но страдает от этого, прежде всего, подлинный Лунцзин Билочунь. Чайные фабрики не могут продвигать свой продукт как брендовый и тоже вынуждены скатываться на подобное «делание денег».

Хотя надо сказать, что 15 июля 2005 года была создана система защиты фирменного чая в рамках закона «о географические названиях».

Понятие «географического названия» приравнивается к защите прав на интеллектуальную собственность и является выполнением требований ВТО по защите интеллектуальной собственности. По нормам ВТО, страна-производитель должна указывать «географические данные», включая название страны и наименование сорта. Это достаточно серьезная помощь в деле борьбы с распространением подделок и незаконным использованием брендовых имен.

Анализ профессора Ли Хуа (Li Hua) показал, что в области интеллектуальной собственности люди часто путают понятия географического названия и товарного знака. Марка, или товарный бренд, представляет собой разницу между товаропроизводителями и распространителями и отличает продукты по признакам качества.

Товарные бренды принадлежат частным компаниям. Географическое название обозначает место происхождения товара, поэтому в рамках этого понятия может быть представлено несколько предприятий, имеющих свой стиль, фирменный знак и т. д. Общими для них будут сведения о географии, климате, почвах и других природных условиях.

В августе 2007 года китайское правительство одобрило меры защиты по географическому названию 58 наименований чайной продукции. В результате потребители могут быть уверены, что приобрели качественный подлинный чай.

Тем не менее, уровень понимания и уважения людей к правам интеллектуальной собственности все еще крайне низок. Многие торговцы и потребители пока еще не понимают важности использования географических названий. Нельзя отрицать возможность появления поддельных чаев и по этому признаку, но очевидно, что в этом отношении изменения в лучшую сторону ощутимы.

Развитие торговых марок должно привести к укреплению чайного рынка Китая

Попутно с мерами по защите географических названий, позволяющими защитить статус традиционного чая и укрепить доверие потребителей, важно обратить внимание на сохранение всего комплекса чайной промышленности в Китае. Это процесс должен осуществляться за счет усилий различных производителей, стабильного качества, увеличения объема производства и сохранения качества и надежности продукции. Важно, чтобы китайцы признали и поверили в свои собственные торговые марки.

В частности, важно то, что чай — это очень сложный и многообразный продукт. Различные сорта, особенности почвы, географии, климата, времени года, когда его собирают — все это сказывается на качестве, вкусе и стиле напитка.

Даже в одном и том же регионе качества чая будут отличаться в зависимости от того, был ли он собран до сезона дождей или после. Таким образом, в настоящее время назрела необходимость более подробной классификации чая с целью дифференциации различных продуктов и дальнейшего продвижения китайского чая на мировые рынки.